02.03.2015 Журнал "Коммерсант-Деньги": Реклама на задоре

Бездумно резать бюджеты на рекламу и брендинг — значит хоронить свой бизнес. Но и тратиться по-прежнему — уже непозволительная роскошь.

В кризис компании фонтанируют идеями брендов экономкласса, скрупулезно просчитывают стоимость каждого рекламного контакта, а интернет-рекламой увлекаются даже районные кафе.
 

"В конце прошлого года и начале 2015-го наши продажи упали на 10-25%,— признается коммерческий директор "Группы отелей Евразия" в Санкт-Петербурге Ольга Сибирякова.— Чтобы сохранить заполняемость хотя бы на уровне прошлого года, мы увеличили годовой рекламный бюджет на 10%, дополнительные деньги пустим на интернет-рекламу". Сибирякова надеется, что "Евразии" поможет рост спроса на внутренний туризм: сеть уже разработала специальное предложение для военных, которым запрещен выезд за границу.

Хотя на дворе весна, многие компании еще не приняли решений о рекламном бюджете на 2015 год. Средний и малый бизнес перестраивается быстрее: так же как "Евразия", эти компании ставят перед собой цель удержать продажи хотя бы на уровне предыдущего года. Экономию на рекламе они считают неоправданной и не только сохраняют, но и на 10-15% увеличивают рекламный бюджет. Упор делается в основном на интернет-рекламу, эффективность которой легче оценить, а самую дорогую рекламу — телевизионную — сокращают до нуля. По итогам января рекламы в эфире федеральных каналов уже на 24% меньше. Продажи наружной рекламы, по оценкам директора "Эспар-Аналитик" Андрея Березкина, сократились на 20%, примерно так же просела и печатная пресса.

Время считать клики

Мебельный магазин Homeme.ru в кризис вывел за штат весь отдел маркетинга и изменил подход к контекстной рекламе, которая всегда была для него основным способом продвижения. Homeme.ru продает мебель только через интернет, у компании нет необходимости платить зарплату продавцам, вместо складов для каждой офлайновой розничной точки несколько крупных распределительных хабов, откуда мебель развозят заказчикам. Поэтому цена на некоторые модели на 30% ниже, чем у конкурентов,— главная задача, чтобы предложение магазина попалось потребителю на глаза первым.

Последние три года у руководства Homeme.ru были большие претензии к рекламщикам: производство на четырех собственных фабриках росло быстрее, чем продажи, лишняя мебель скапливалась на складах. В конце прошлого года Homeme передала весь маркетинг в аутсорсинг агентству "Профитатор", которое специализируется только на интернет-торговле.

Контекстная реклама Homeme обычно выдавалась, если пользователь вводил широкий запрос, например "мягкая мебель" или "диваны". Реклама по широким запросам дороже, и конкуренция по ним выше. С нового года компания стала использовать другой подход: почти для каждого товара (всего их 750) придумали более узкий запрос, по которому его могут искать. Для распространенных моделей диванов, которые есть почти у каждого производителя,— "Бристоль", "Амстердам" или "Ланкастер" — реклама появляется по запросам "диван амстердам", "диван бристоль", "диван ланкастер" вместо общего "диваны".

"Раньше привлечение клиента по глобальному запросу могло обходиться магазину в 3-4 тыс. руб.,— говорит руководитель интернет-проектов Homeme.ru Валентин Чернавин.— После нескольких месяцев работы по узким запросам мы установили рекорд: начали привлекать клиента за 62 руб. В 2015 году на нашу узкую контекстную рекламу начали нажимать в два раза чаще. В ноябре и декабре объем продаж вырос больше чем в два раза, а средний чек — на 20%".

Кроме того, Homeme начала применять метод call-tracking, предполагающий использование виртуальной АТС с многоканальным номером. В разных контекстных объявлениях компания размещает разные телефоны: АТС позволяет генерировать несколько тысяч телефонных номеров. Это позволяет проверить, по каким объявлениям пришли клиенты, которые обращаются в call-центр.

"Сейчас мы видим раскладку по каждому контекстному объявлению: сколько денег мы на него потратили, сколько клиентов по нему пришло и сколько они потратили денег,— говорит Чернавин.— Мы понимаем, сколько денег мы готовы потратить на каждое ключевое слово. Сейчас мы можем даже давать рекомендации коммерческому отделу: если привлечение клиента по какой-либо модели обходится слишком дорого, то мы ставим вопрос о выводе ее из ассортимента".

Пример Homeme скорее исключение из правил. Контекстная реклама — один из основных инструментов для малого и среднего бизнеса, но управлять ею мало кто научился: обычно компании тратят на рекламные объявления установленный бюджет. "Эффективность контекстной рекламы большинство компаний сейчас никак не измеряют",— сетует Георгий Терновский, гендиректор сервиса автоматизации контекстной рекламы К-50.

Подробнее:http://www.kommersant.ru/doc/2670549

 

            
 
Обратная связь
Cайт является средством массовой информации (СМИ)
Свидетельсвто Эл№ФС77-52948 от 20.02.2013
г.Москва ул.Пятницкая д.25 стр.1
Тел: (495) 660-37-90
Тел/Факс: (495) 660-37-96
Время работы: пн-пт с 9-00 до 18-00
© 1996-2015 Рекламные услуги "XXI век - ТВ".
Все права защищены. 6+